Кликни, чтобы узнать больше: как бренды вовлекают аудиторию через нестандартные рекламные форматы

Реклама трансформируется. Помимо классических баннеров, к которым мы привыкли, на рынке появляются новые интерактивные форматы, в том числе с элементами игры.

Почему рекламодатели все чаще используют вовлекающие механики для привлечения аудитории, как это влияет на узнаваемость брендов и лояльность покупателей к ним — рассказывает Ольга Макарова, руководитель департамента продаж Авито Рекламы.

В чем преимущества нестандартных рекламных форматов, и почему они набирают популярность?

— Для начала разберемся, что такое нестандартная реклама. Когда в индустрии говорят о подобных форматах, речь идет о брендированных специальных проектах в цифровых сервисах: на сайтах с объявлениями, в соцсетях, на видеоплатформах и других диджитал-площадках. Такая реклама не похожа на классические баннеры. Под нее разрабатывают отдельные страницы и прорабатывают вовлекающие механики: от чек-листов и тестов до игр. И они показывают высокую эффективность, ведь почти всем интересно попытать удачу в конкурсе или пройти игру до конца.

Интересно, что формат существует на рынке довольно давно — более 10 лет. При этом в последнее время рекламный рынок наблюдает его ренессанс. Во-первых, это связано с трендом на имиджевые истории: в условиях, когда многие компании сменили названия, брендам снова важно увеличивать собственную узнаваемость. Во-вторых — с заметностью на фоне конкурентов. Ежедневно пользователь попадает под влияние большого количества рекламных сообщений, и брендам в любой сфере становится всё сложнее отстраиваться друг от друга. Особенно — в интернете, на бесконечной онлайн-полке. При этом нестандартные рекламные форматы сразу выделяются и привлекают внимание аудитории.

Какие еще рекламные инструменты наиболее востребованы у бизнеса сегодня, помимо брендированных спецпроектов?

— Всё зависит от задач, которые рекламодатель хочет решить. Существуют перформанс-инструменты: они пользуются популярностью у предпринимателей и нацелены на продажи здесь и сейчас.

С другой стороны, есть медийная реклама. Ее форматы разнообразны: это и анимированные баннеры, и видеоролики в мобильных приложениях, и полноэкранная реклама в видеоленте Авито. Объединяет эти инструменты одно: все они работают на рост знания бренда и привлечение клиентов в долгосрочной перспективе. И мы видим их востребованность: по нашим данным, инвестиции брендов в медийную рекламу на Авито выросли практически в два раза год к году.

Если говорить про брендированные спецпроекты, вы их делаете внутри Авито? Где их можно увидеть на онлайн-площадке?

— Делаем, и вполне успешно. Для спецпроектов разрабатываются специальные лендинги, которые могут встраиваться в различные зоны на сайте или в мобильном приложении Авито. Например, на главную страницу или в определенные разделы: Авито Недвижимость, Авито Работа и другие. Выбор места размещения зависит, как правило, от аудитории, которую бизнес планирует привлечь.

Поделитесь примерами успешных кампаний. Как нестандартные форматы работают на практике?

— Один из наших ярких кейсов — благотворительный проект «Huggies_помогает». В нем родители отдавали в дар детские вещи и за это получали промокод от Huggies на 500 рублей. А пользователи, которые забирали товары, получали промокод от бренда на 200 рублей. Все объявления с детскими вещами проверяли на стороне бренда Huggies. Чтобы подсветить проект максимально широко, мы запустили для него медийную рекламу. По клику на баннер пользователи попадали на брендированную страницу проекта внутри Авито с описанием механики и правилами участия.

Другой пример — проект с известным брендом косметики. Для этого рекламодателя мы разработали игру-кликер. Задача заключалась в том, чтобы собрать натуральные составы шампуней. С одной стороны, бренд еще раз подчеркнул свои ценности, с другой — вовлек аудиторию в общение с бизнесом.

Еще из недавних историй — брендированный спецпроект для рекламы детской дебетовой карты. Для него создали игру-сортер, в которой пользователи распределяли покупки по категориям и одновременно обучались финансовой грамотности. В конце игры они получали промокоды на бесплатную доставку. В результате лояльность к бренду выросла — как и количество оформлений банковского продукта.

Как определить, понравится ли спецпроект аудитории?

— Все начинается с изучения потребностей и интересов целевой аудитории. Чем лучше бренд понимает портрет потенциального покупателя и его реакцию на тот или иной рекламный формат, тем больше у него шансов привлечь лояльных клиентов.

Например, одним нравятся интеграции брендов в контент блогеров, вторым — игры. Эти нюансы необходимо соотносить с опытом рекламной площадки, которая запускает спецпроект. И в таком случае успех гарантирован.

Сколько сотрудников работают над спецпроектами Авито? Каковы их ключевые задачи?

— На самом деле в создании спецпроектов участвуют не так много человек.

Для разработки спецпроекта в первую очередь нужна креативная идея — над ней работает креатор. Менеджер проекта выступает связующим звеном между клиентом и командой продакшена. Также необходимы дизайнеры и команда разработчиков — насколько большая, зависит от сложности задачи. Если проект с контентной составляющей, дополнительно привлекаем авторов и редакторов.

Проект любой сложности команда может сделать за две или три недели. Простые истории, например, лендинг с готовым контентом, — за один или два дня.

Есть ли у нестандартных форматов недостатки?

— Коварство такого формата — снижение лояльности, если контент в рекламе получился неинтересным. Рыночные исследования показывают: если пользователи заметили упоминание бренда и реклама оказалась полезной, лояльность к бренду повышалась на 30%. Однако если контент не вызывал интереса, лояльность снижалась на 50%.

Как будет развиваться рынок нестандартной рекламы?

— Пользователи становятся все требовательнее: просто хорошего продукта уже недостаточно, сегодня крайне важна эмоциональная связь с брендом. В этом контексте будет расти роль вовлекающих рекламных механик, которые работают на лояльность клиентов и выстраивание позитивных ассоциаций с бизнесом.

Читайте также: Как устроен интернет вещей? Пересматриваем рождественское «Черное зеркало» о наступившем будущем.