Экономика ретейла. Как местному производителю попасть на полки магазинов федеральных торговых сетей

Местные производители — движущая сила развития экономики в регионах. Но еще несколько лет назад ни один деловой форум не обходился без жалоб на то, что розничные сети предпочитают импортные товары отечественным и устанавливают для российских компаний «плату за вход» и за место на полке.

Портал Юга.ру собрал мнения экспертов рынка на тему взаимодействия небольших региональных производителей и федеральных торговых сетей.

Эксперт: Елена Крекнина, директор центра развития бизнеса, председатель комитета по развитию бизнеса ККО «ОПОРА РОССИИ»

Каким путем достигается взаимопонимание и осуществляется сотрудничество между производителем и ретейлером, что здесь является ключевыми моментами?

— Ретейл ставит перед собой задачи по расширению ассортимента качественных товаров. Наверное, для того чтобы на прилавках были представлены предметы гигиены, электротовары, игрушки, бакалея и прочие нескоропортящиеся товары, логичен выбор промышленного поставщика. Но для уникальных товаров, сохраняющих свежесть недолго, нужен более гибкий местный поставщик. Настоящее качественное молоко на прилавки может поставлять только фермер из соседнего села. Самым свежим хлебом может кормить только местный пекарь. Рыбой, которая выловлена ночью, а утром уже представлена в сети, может удивить только местный рыбак. Ретейл получает привлекательный штучный товар, предприниматель — клиентов. Так что альянс сетей и малого бизнеса взаимовыгоден. Более того, торговые сети способны помочь развитию бренда местного производителя и расширить географию его присутствия в тех регионах, куда ретейл зашел со своими торговыми площадями. К примеру, пасечник из Краснодара вполне может реализовывать свою продукцию в Москве, а пекарь, удачно стартовавший в нашем крае, сможет затем открыть несколько новых пекарен в других регионах.

Как выиграть конкуренцию за место на полках у иностранных производителей, как правильно работать с конечным потребителем?

— Покупатель образца 2018 года уже «наелся» досыта ярких обложек и пафосной подачи и стал разборчивым клиентом. Из десятков образцов однотипной продукции многие выбирают не тот, что красиво упакован и правильно поставлен. Людям нужен безопасный, а наиболее продвинутым покупателям — полезный продукт. Так надо просто производить то, чем не стыдно и не страшно накормить своих детей, родителей и друзей.

Ограничения на ввоз из-за границы ряда продовольственных продуктов и девальвация рубля, сделавшая импорт многих товаров нерентабельным, безусловно, стали положительным фактором, дав отечественным производителям стимул активнее занимать освободившиеся полки. Снижение покупательной способности населения в свою очередь заставляет и продавцов, и производителей сокращать издержки.

Эксперт: Николай Руденко, член правления СПК (Союз предпринимателей Кубани)

Что может помочь российским производителям продуктов зайти в крупные торговые сети?

— Снижение непроизводственных расходов, которые ложатся на плечи ретейлеров и делают сотрудничество с мелкими производителями нерентабельным (малорентабельным). Для решения этой задачи вполне можно проанализировать возможность воссоздания системы потребительской кооперации. И именно такие «заготконторы» примут на себя все бюрократические трудности (проверка качества, всевозможные согласования и прочее), решат проблему с хранением и транспортировкой.

Привлечение новых партнеров из числа местных производителей особенно актуально в сегменте скоропортящейся продукции.

Эксперт: Дмитрий Востриков, исполнительный директор Ассоциации «Руспродсоюз»

Как выиграть конкуренцию за место на полках у иностранных производителей, как правильно работать с конечным потребителем?

— Основным конкурентным преимуществом того или иного производителя при начале сотрудничества с торговой сетью, как правило, является востребованность предлагаемого продукта конечным покупателем. Конкурировать с иностранными производителями достаточно сложно ввиду ресурсов, которыми они располагают. Тем не менее это, в частности, можно делать за счет лояльности покупателя к вашему продукту.

Небольшим производителям имеет смысл делать фокус на предпочтениях локального потребителя — так, преимуществом перед унифицированным предложением интернациональных товаров может стать продукция с традиционными для данной местности вкусовыми предпочтениями.

Немаловажным фактором оказался и продуктовый патриотизм россиян, которые, как правило, предпочитают продукцию своих производителей аналогам из других регионов или других стран. Особенно сильные патриотические чувства россияне испытывают к молочной продукции, мясной гастрономии и хлебобулочным изделиям местных производителей. Поэтому федеральные торговые сети заинтересованы в том, чтобы популярные в конкретных регионах бренды были обязательно представлены в их магазинах.

Это приводит к стремительному росту региональных производителей, поставляющих свою продукцию в федеральные торговые сети.

Стабильный сбыт — рост производства

Выгоды производителей от сотрудничества с крупной федеральной торговой сетью трудно переоценить. В первую очередь это стабильный гарантированный сбыт продукции в больших объемах. В результате предприятие способно настолько увеличить выручку и прибыль, что получает возможность инвестировать в развитие — закупать новое оборудование, расширять производственные площади, повышать зарплату сотрудникам.

«Мы работаем с Х5 Retail Group уже более десяти лет, — рассказывает директор по продажам сетевым клиентам группы компаний «Ренна» (производит молочную продукцию под брендом «Коровка из Кореновки») Федор Могутнов. — Более 12 тыс. точек продаж и стабильный спрос со стороны сети позволяют нам безбоязненно наращивать мощности и увеличивать объемы выпускаемой продукции».

Что немаловажно, расширяется география сбыта. Сначала продукция местного производителя продается в его родном регионе, затем начинает поставляться в соседние, а в конце концов оказывается на полках всех магазинов сети. В 2017 году та же Х5 Retail Group увеличила количество своих магазинов на рекордную величину за всю историю — 2934 единицы, и теперь поставщики, входящие в группу сетей, могут увидеть свою продукцию на полках более 12 тыс. 500 магазинов. Нередко после того, как компания начинает работать с Х5, на нее обращают внимание и другие федеральные сети, так что объемы продаж и география поставок увеличиваются еще активнее.

Менее очевидное для стороннего наблюдателя преимущество состоит в том, что сотрудничество с федеральными сетями становится мощным стимулом для совершенствования бизнеса не только с точки зрения производства, но и в вопросах организации бизнес-процессов, делопроизводства, маркетинга. Федеральные сети сегодня выступают центрами сосредоточения передовых бизнес- и отраслевых технологий.

Эксперт: Денис Пугачев, директор по работе с ключевыми клиентами кондитерской фабрики «Победа»

— Содействует вхождению в сети в первую очередь специализированная профессиональная структура, понимающая и обеспечивающая потребности ретейла (промо, мерчандайзинг, работа с ассортиментом, логистика) и имеющая многолетний успешный опыт работы с другими сетями (не обязательно федеральными). Также поставщик должен строго следовать первоначальным договоренностям, таким как соблюдение уровня сервиса (Service level), графика поставок, качественный и своевременный документооборот и неизменное изначально заявленное качество продукта, самостоятельная и заблаговременная ротация продукции, основанная на АВС-анализе, потребностях и трендах рынка.

В свою очередь ретейл делает значительные шаги навстречу поставщикам. Так, крупнейший российский продуктовый ретейлер, компания Х5 Retail Group, объединяющая розничные сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», сотрудничает с более чем 5 тыс. поставщиков. Только в 2017 году магазины группы пополнились продукцией 1050 российских компаний. В целом доля отечественных товаров в ассортименте сетей X5 превышает 90%, а по некоторым категориям продуктов достигает 100%.

Эксперт: Любовь Кондратова, коммерческий директор компании «Вологодская ягода»

— Наша продукция успешно реализуется не только в федеральных торговых сетях России, среди которых «Азбука вкуса», «Перекрёсток», «Ашан», «МЕТРО», «Лента», «Гиперглобус», SPAR, «Утконос», «О’КЕЙ», «Виктория», но и в Германии, США, Литве, Израиле. Успешному сотрудничеству с крупнейшими сетями способствует ряд факторов: постоянно совершенствуется и обогащается наш ассортимент, внедряются передовые технологии, обновляется оборудование. Имея уверенность в своих партнерах, торговых сетях, компания может вкладывать средства в развитие, поддерживать и расширять свою заготовительную сеть, не тратя ресурсы на реализацию своего товара. Кроме того, сотрудничество с крупными ретейлерами упрощает логистические процессы: большой объем поставок и налаженная цепочка дают возможность оптимизировать эту часть нашей работы в целом.

Предоставляя производителям широкие возможности, торговые сети предъявляют к ним и высокие требования, поскольку необходимо, чтобы товар не только был нужного качества, но и поставлен в нужное время и в нужном объеме. Кроме того, ретейлеры постоянно представляют поставщикам рекомендации, пожелания и предложения по улучшению продукции, для выполнения которых нередко приходится много работать, менять бизнес-процессы, развивать производство, чтобы полнее соответствовать требованиям потребителя. В конечном итоге от этого выигрывают все.