Бесплатные покупки и индивидуальные скидки. Что могут дать современные карты лояльности

В кошельке каждого из нас найдется с десяток скидочных карт разных магазинов. В каких-то мы действительно закупаемся регулярно, а в некоторые не заходили с того первого посещения, когда эта самая карта была получена. Сложные системы бонусов, которые неизвестно когда накопятся, могут провалить свою миссию — и не вернуть покупателя за новой покупкой.

Но есть совершенно прозрачные схемы лояльности с реальными хорошими скидками, которые нам как покупателям только на руку. Особенно если речь идет о каждодневных закупках, на которых можно хорошо сэкономить.

Магазинам давно стало сложно конкурировать и бороться за покупателей, используя лишь ценовую стратегию. Поэтому в ход идут различные маркетинговые инструменты, и программы лояльности — один из них. Исследования в области маркетинга показывают, что привлечение нового клиента обходится в 5–10 раз дороже, чем удержание старых. Так что внедрение карт лояльности — взаимовыгодная сделка: магазин получает постоянного клиента, а клиент — скидки.

Маркетинг лояльности, или маркетинг отношений, начал активно развиваться в 80-х годах XX века. Первым прообразом программ лояльности в современном понимании стал опыт авиакомпании American Airlines, которая поощряла часто летающих пассажиров милями. 
Еще раньше кампанию лояльности запустила сеть заправок компании S&H «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была крайне успешна и действовала с 30-х по 80-е годы. Теперь ту же идею используют наши супермаркеты.

Части компаний целесообразно делать ставку на дисконтную систему, когда клиент получает скидки на покупки. Это, к примеру, строительные компании и автодилеры, где клиенту интересней скидка здесь и сейчас. А части — на бонусную или балльную систему, когда эти бонусы накапливаются и перерастают в хорошую скидку постепенно. Некоторые же компании используют оба механизма — привлекают скидкой и дарят бонусы. Распространено это, в частности, у ретейлеров, таким путем пошла и федеральная торговая сеть «Пятёрочка», которая ввела в своей сети «Выручай-карту».

Рассмотрим работу такого механизм на примере «Выручай-карты» — как это устроено и что вы можете получить.

Как получить карту

«Выручай-карту» покупатели «Пятёрочки» могут бесплатно получить при покупке от 555 рублей или приобрести на кассе магазина за 25 рублей.

Как начисляются баллы

Во время каждой покупки с использованием карты на нее начисляются баллы, в том числе если на товар уже есть скидка или специальное предложение — к примеру, 10%-ные скидки для пенсионеров или родителей с детьми. Исключение составляет только оплата минимальной розничной стоимости алкогольной продукции и табака. За каждые 10 или 20 рублей в зависимости от размера чека начисляется 1 балл: 1 балл за каждые 20 рублей в чеке до 555 рублей и 1 балл за каждые 10 рублей в чеке суммой более 555 рублей. Первый месяц после оформления карты начисленные баллы удваиваются. Также за 3 дня до дня рождения покупателя и 3 дня после дополнительно будет начисляться 9 дополнительных баллов за каждые 20 рублей в чеке до 555 рублей и 4 балла — за каждые 10 рублей в чеке свыше 555 рублей.

То есть если закупиться на 1000 рублей, начислят 1 балл за каждые 20 рублей (50 баллов), также по 1 баллу за каждые 10 рублей, так как чек больше 555 рублей (еще 100 баллов) и приветственные бонусы за первый месяц — еще по 1 баллу за 20 рублей (дополнительно еще 50 баллов). Итого 200 баллов. Все начисления баллов отображаются в чеке. Там указано, сколько уже у вас баллов было на счету и сколько вы «заработали» при последней покупке. Также баланс карты можно узнать в колл-центре и в личном кабинете на сайте «Пятёрочки».

Персональные предложения

Данные о покупках каждого клиента хранятся в базе данных программы лояльности, а на их основе сеть автоматически формирует персонифицированные маркетинговые предложения для каждого клиента. Это могут быть, например, предложения о начислении дополнительных баллов за покупку того или иного товара или категории товаров, кратное увеличение количества начисляемых баллов в определенное время посещения магазина или начисление в 10 раз больше баллов за покупки ко дню рождения. О персональных скидах система проинформирует с помощь СМС или в личном кабинете.

Как использовать баллы

Чтобы использовать накопленные баллы, карту надо активировать (до этого активация не нужна, т.к. баллы от покупок зачисляются на карту автоматически), отправив СМС, позвонив в колл-центр или на сайте. На кассе нужно предупредить кассира, что хотите оплатить покупку баллами. При списании 10 баллов эквивалентны 1 рублю скидки. При этом скидка на покупку при списании баллов может достигать 100% стоимости.

Изначально «Выручай-карты» запустили в качестве пилотного проекта в нескольких регионах. 4 июля пилотный запуск был успешно завершен, и до конца августа 2017 года «Выручай-карту» смогут получить покупатели магазинов «Пятёрочка» во всех регионах присутствия торговой сети.

— В результате пилотного запуска более 12 млн покупателей «Пятёрочки» получили карты лояльности и начали ими пользоваться, около 7 млн активировали карты, заполнив анкету на сайте. На сегодняшний день около 30% покупок в регионах, где запущена программа лояльности, совершается с использованием «Выручай-карты». По предварительной оценке компании, после развертывания программы лояльности на всю торговую сеть ее участниками могут стать до 30 млн покупателей по всей России, то есть каждый второй посетитель магазина будет обладать картой клиента «Пятёрочки».

Реализованное технологическое решение позволяет анализировать большие объемы данных и фокусироваться на предпочтениях клиентов, делая им персональные предложения покупок. Кроме того, инфраструктура программы позволит нашим поставщикам более эффективно планировать промоакции и маркетинговые кампании.