Состояние рынка ретейла и особенности поведения покупателей. Итоги медиафорума АКОРТ

Разные исследования дают противоречивую статистику о том, как ведут себя покупатели в последние два года, после резкого скачка доллара и ухудшения экономической ситуации в стране. Кто-то говорит о том, что покупательская способность до сих пор не вышла на уровень 2014 года, кто-то же — о том, что экономить на продуктах многие россияне не готовы.

Период продолжительного и стабильного роста рынка ретейла в конце 2014 года сменился резким падением по разным показателям, и в полной мере рынок не пришел в себя до сих пор. Тем не менее новые магазины открываются, а ретейлеры инвестируют в региональные распределительные центры и развитие сетей. Прошел ли пик кризиса и что ждет в ближайшем будущем рынок ретейла и его потребителей, обсуждали на медиафоруме Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), прошедшем в начале апреля в Москве.

Рост и стагнация рынка ретейла

Несмотря на интенсивный рост рынка ретейла, наблюдавшийся в последнее десятилетие, сегодня для него характерно падение спроса. По данным АКОРТ, если в 2014 году темпы роста выручки топ-10 ретейлеров составили 26,2%, то в 2016‑м — всего 9,6%. Эксперты подчеркивают, что развитие розничного сектора напрямую связано с экономическим процветанием стран, а в России в последние годы покупательская способность значительно сократилась. Как следствие, увеличивается конкуренция за ограниченные доходы потребителя, который в свою очередь требует сохранения качества и ассортимента при снижении цены.

— При покупке продуктов россияне сделали выбор в пользу современных форматов торговли, — отметила исполнительный директор АКОРТ Полина Киселева. — Согласно всероссийскому опросу ВЦИОМ, сетевые супермаркеты — основные учреждения для покупки продуктов для 65% населения. Туда же 71% идет с целью сэкономить при покупке продуктов первой необходимости. А преимущества, которые мы можем видеть, посещая современные сетевые магазины, — широкий ассортимент, низкие цены, стабильного уровня обслуживание, высокие стандарты качества и обустройство прилегающей территории.

Адаптация покупателей и погоня за промоакциями

Если посмотреть на макроэкономические показатели за последние три года, то видно, что 2014–2015 годы отличались турбулентностью с точки зрения роста цен, динамики ВВП, а к 2016 году ситуация стабилизировалась.

По данным исследовательского холдинга Romir, индекс потребительских ожиданий сейчас находится в глубоком минусе, но вслед за стабилизацией обменного курса рубля появилась положительная динамика.

— Сейчас мы живем в новой реальности, нежели в какой-то кризисной ситуации. Это нашло отражение и в индексе потребительских ожиданий, который измеряется Росстатом. Сейчас он в негативном состоянии, потребители еще беспокоятся, но со временем количество таких потребителей уменьшается — то есть люди привыкают к тому, что их окружает, и начинают приспосабливаться к ситуации. Это зависит во многом от курса валют, и с учетом того, как ведет себя курс рубля в последнее время, мы можем ждать, что уверенность потребителей будет продолжать подниматься, — рассказала директор по работе с клиентами холдинга «Ромир» Екатерина Якунькина.

Она также отметила, что потребители находят различные способы адаптации к новой экономической ситуации, когда средний класс сокращается, а рост потребительского кошелька ограничен или отсутствует вообще.

— На основе исследований мы выделили четыре стратегии адаптации потребителей: оптимизаторы, которые переключаются на менее дорогие бренды, больше внимания обращают на собственные торговые марки (СТМ); рационалисты, которые делают закупки по списку и плотно контролируют, что они покупают; охотники за скидками (черри-пикеры) и запасливые — те, кто экономит за счет масштабов, закупаясь разово в гипермаркетах на длительный период времени. При этом, если сравнивать с 2011 годом, доля черри-пикеров в 2016 году увеличилась более чем в пять раз — с 3 до 16%, оптимизаторов — с 23 до 34%, запасливых — всего на 1% (с 10 до 11), а число рационалистов сократилось с 32 до 23%. Не экономили в 2011 году 32% россиян, в 2016-м их число вдвое меньше — всего 16%, — уточнила Якунькина.

Что касается прогнозов по развитию экономики, 2017–2018 годы — это то время, когда аналитики Romir ждут стабилизации ситуации. В то же время аналитик Сбербанк CIB Михаил Красноперов отметил, что хотя шоковое состояние покупателя уже прошло, возврат к нормальному состоянию еще не произошел.

— По мере того, как в 2016 году экономические цифры перестали ухудшаться, сантимент потребителя восстановился, но не вернулся к старому уровню, потому что просто отсутствия ухудшения недостаточно — нужно реальное улучшение. Потребитель осознал, что все-таки экономического роста в стране нет, хотя инфляция на историческом минимуме, курс рубля укрепился, — считает Красноперов.

Адаптация ретейла: потребитель диктует правила

Михаил Красноперов обратил внимание, что нынешнее состояние потребителя сказывается на ретейлере, который является буфером между производителем, повышающим цены, и потребителем, который не может принять повышения цены. Он объяснил, почему в последние годы упала маржа ретейлеров.

— На определенных товарах ретейлеры не зарабатывают совсем ради того, чтобы завлечь покупателя в магазин, где он купит в том числе товары более премиальной корзины — чтобы себя побаловать, — но уже с некой наценкой. Так, к примеру, устраивают большие скидки на яйца перед Пасхой. Это все работало в прошлом, а после кризиса модель поменялась. Потребитель сказал, что вместо того, чтобы хотеть корзину в целом по низкой цене, я хочу получить каждую единицу товара из этой корзины по самой низкой возможной цене. То есть покупатель стал посещать несколько розничных сетей, чтобы собрать все промо. В наших исследованиях мы увидели людей, которые одновременно покупают продукты в «Ашане», «Карусели», «Ленте», делают колоссальную инвестицию времени, чтобы получить товар по самой низкой цене. Так покупатель своими ногами заставил ретейл еще ужаться и еще больше взять на себя удар и пересмотреть свою ценовую модель, — сказал Красноперов. — Когда ситуация стабилизируется, у ретейлеров пойдет маржа вверх. Но пока этого не произошло.

Активная конкуренция между ретейлерами внутри отрасли выступает в качестве средства сдерживания роста цен, а также механизма защиты от резких колебаний. В феврале 2015 года, в период резких изменений курсов валют, крупнейшие сети объявили о заморозке цен на 20 основных социально значимых товаров первой необходимости сроком на два месяца, что стабилизировало ситуацию на рынке продовольственных товаров. А если взглянуть на стоимость базового продуктового набора в крупной торговой сети, то на практике она получается ниже, чем публикуемая Росстатом цена такой же корзины по среднероссийским меркам. Если проследить динамику «Индекса "Пятёрочки"», который измеряет стоимость минимальной продуктовой корзины в сети, мы видим, что уже долгое время она стабильно остается ниже, чем в среднем на территории РФ.

При этом стоимость минимального набора «Пятёрочки» по средним ценам в марте 2017 года была на 2% ниже, чем в марте 2016-го. В X5 Retail Group поясняют, что причиной этого изменения стала общероссийская дефляция ряда товаров, в первую очередь — фруктов, овощей и бакалеи, произошедшая в связи с укреплением рубля, хорошим урожаем 2016 года и активной работой торговых сетей по снижению розничных цен. Также, понимая запрос покупателей на экономию, компания делает акцент на промоакции, регулярные специальные предложения товаров по сниженным ценам, скидки для пенсионеров.

Конкретных прогнозов на будущее не дают пока и в российском правительстве.

— Начиная с прошлого года потребительский спрос снижался в силу общеэкономических причин, торговля находилась в стагнации. Снижение продолжалось разными темпами вплоть до III квартала. В IV квартале 2016-го и I квартале 2017-го ситуация пока шаткая, явного тренда нет — ни положительного, ни отрицательного. Пока говорить о том, что ситуация выправляется, преждевременно, — заявил вице-премьер Аркадий Дворкович. — В этих условиях торговые организации стремятся увеличить свою эффективность и найти способы завоевания потребительских предпочтений. Происходит это на фоне изменения законодательства, прежде всего закона «О торговле». Мы в правительстве надеемся, что этот период будет проходить спокойно, без каких‑либо потрясений.

Есть сейчас ряд трендов в системе торговли, и прежде всего это развитие логистической инфраструктуры в России. Есть серьезный инвестпроект, направленный на формирование крупных логистических центров, которые позволят изменить ситуацию в сфере — ускорить поставку, снизить издержки, а также увеличить сроки хранения отдельных товаров. Другой тренд — борьба между большими и малыми форматами торговли. Надеюсь, что процесс будет эволюционный. И, конечно, все зависит от потребительских предпочтений — только они будут определять, как в дальнейшем будет складываться структура рынка.

Есть куда расти

В России ежедневно открывается по десять продуктовых магазинов, но торговых площадей в стране по-прежнему не хватает — по данным Минпромторга, мы отстаем от Европы более чем в два раза по уровню обеспеченности населения торговыми площадями.

По данным Росстата за 2015 год, 80% торговых площадей России приходится на города-миллионники, в которых проживает всего 25% населения страны. Часто с просьбой об открытии супермаркетов в небольших населенных пунктах к ретейлерам обращаются сами местные жители. 

Динамика популярности магазинов у дома стимулирует ретейлеров к развитию этого формата — они расширяют сеть, в том числе активнее заходят в небольшие населенные пункты. К примеру, федеральная торговая сеть «Пятёрочка» в среднем открывает шесть магазинов ежедневно. В ноябре 2016 года сеть открыла 8‑тысячный универсам в Омске, уже в декабре сочинская «Пятёрочка» стала 9‑тысячным магазином X5 Retail Group в России. А в апреле компания объявила об открытии 10‑тысячного магазина — юбилейным стал супермаркет «Перекрёсток», но одновременно с ним были открыты девять «Пятёрочек».

Что касается Кубани, в X5 Retail Group отмечают, что за последние несколько лет в Краснодаре наблюдается прирост оборота розничной торговли по крупным и средним предприятиям, что создает предпосылки для быстрого развития розничной торговли как в административном центре, так и во всем крае. В частности, сеть «Пятёрочка» видит Краснодар в качестве важного опорного региона для своего развития в Южном федеральном округе. К концу 2017 года количество магазинов сети в Краснодаре планируется удвоить — их станет 50, а по краю количество универсамов «Пятёрочка» X5 Retail Group рассчитывает довести до 235 (включая краевую столицу).