Куда бегут покупатели вместо маркетплейсов: альтернатива, которая удивляет

Ещё пару лет назад казалось, что Wildberries и Ozon захватили всё. Зайти в интернет за покупками — значит зайти на маркетплейс. Другого сценария почти ни у кого не было.

Но 2026 год расставил всё иначе. Комиссии площадок подобрались к 30%, логистика подорожала примерно вдвое, а новый закон о платформенной экономике обязал скрывать товары при проблемах с документами. Добавьте сюда усталость от подделок и платных возвратов — и становится понятно: гиганты перестали быть удобными. И покупатели, и продавцы это чувствуют.

Свой канал: дешевле, чем кажется

Первое, что бросается в глаза, — массовый уход брендов на собственные сайты. Раньше это было дорого и сложно, теперь — вполне реально.

Современный интернет-магазин превращается в независимую экосистему. Вместо процента с оборота компании платят фиксированную сумму за IT-инфраструктуру. А взамен получают то, чего маркетплейс не даст:

• собственные кешбэки и бонусные программы

• персональные рекомендации под своего клиента

• закрытые распродажи для постоянных покупателей

Повторные продажи в такой схеме обходятся заметно дешевле. Продавец не платит площадке за каждого вернувшегося клиента — а это, согласитесь, меняет всю экономику.

Ниши, соцсети и возвращение офлайна

Второй тренд — рост узкопрофильных площадок с жёстким контролем качества. Там, где важен эксперт, а не просто «продавец с рейтингом», крупные маркетплейсы проигрывают.

Вот как распределяются ниши:

• Lamoda — премиум-сегмент одежды

• Flowwow — локальные подарки и цветы

• Специализированные платформы для строительства, детских товаров, техники — дают консультацию, которой не найти на гигантах

Параллельно развивается социальная коммерция. Покупки в соцсетях и мессенджерах, подкреплённые стримами и видеообзорами, сокращают путь от «увидел» до «купил» до нескольких секунд. Это уже не будущее — это настоящее.

И да, офлайн возвращается. Франшизы, шоурумы, концепт-сторы — всё это предлагает живой сервис и тактильный опыт. Покупатели, уставшие от картинок на экране, снова хотят потрогать товар руками.

Маркетплейсы останутся — но уже не единственный путь

Не стоит хоронить Wildberries и Ozon. Они никуда не денутся. Но перестанут быть единственным окном для покупок — это факт.

Будущее за омниканальностью. Решающую роль играет прямая связь бренда с клиентом: свой сайт, соцсети, офлайн-точка — всё работает вместе. И выигрывает тот, кто выстраивает эту связь, а не просто платит комиссию за место на витрине.

А вы замечали, что стали чаще покупать напрямую у брендов? Или маркетплейс всё ещё ваш основной вариант? Поделитесь — интересно сравнить.