«Мы против бежевых». Как слоган краснодарских кофеен Yankiss связан с ростом налогов и тем, что кофе не наркотик

Интервью с создателем краснодарских кофеен Yankiss Андреем Черкасским о конкуренции и кризисе как точках роста

Когда Краснодар обогнал столицы по плотности кофеен на душу населения, сомнений не осталось: эти миленькие заведения с напитками и (сладким) перекусом точно уловили что-то о духе времени. По крайней мере, для Краснодара. Главред Юга.ру Александр Гончаренко поговорил об этом с создателем своей любимой кофейни Yankiss (ex-«Белка») Андреем Черкасским.

Мы разговариваем с Андреем и PR-менеджеркой Yankiss Coffee и Godzi Coffee Сашей Чемезовой на летнике их кофейни напротив КубГУ. 11 утра, не самый жаркий июльский понедельник. Почти нет ни студентов, ни абитуриентов, только местные, иногда с питомцами, никаких пробок… идиллия, Краснодар мечты. Поговорить успели почти обо всем на свете: о налогах обычных и на иноязычные вывески, о безликих, но вездесущих конкурентах и китайских «старбаксах», о ценах на ремонт, дизайн и патенты, о сложностях выбора и вредных привычках, о будущем в рабстве или за кассой.

Справка. Андрей Черкасский открыл первую кофейню «Белка» осенью 2018 года на Ставропольской. Вторую — после карантина в 2021-м на Пушкина у Медунивера. Осенью 2021-го — «Белка» в Новороссийске, на Маркса, весной 2022 — на Горького рядом с Красной. В начале 2023-го запустил кондитерскую и первый цех, летом — второй цех, «для любимой жены», десерты этих цехов начали поставлять в другие кофейни города. В феврале 2024-го — «Белка» на Северной в бизнес-центре «Аквариум», а в апреле — Godzi на Монтажников с миссией антибежевой кофейни, «дерзкой, с вызовом». Сейчас остались только «неприкасаемый» Godzi и первые две «Белки», переименованные в Yankiss для ребрендинга под франшизу. Отсюда и начинаем беседу...

Ребрендинг «Белки» в Yankiss вы комментировали так: «уютное бежевое надоело, хочется чего-то странного». Расскажите подробнее, как пришли к этой задумке.

Андрей Черкасский: Я открыл шесть кофеен, они работали, окупались, проблем не было. Все прекрасно, но я понял, что развития есть два. Первое — ты открываешься, тебе не важен бренд, думаешь только про окупаемость: «Вложил 6 млн, когда их окуплю? Полтора года или 3-5». Второе — определить концепцию.

Один мой друг все умничает: «Надо идти по плану, а ты такой же, как и я, — если будешь жить, как живешь, опять увидишь хорошее место, побежишь туда открывать очередную кофейню и т.д. и т.п., и ничего не сделаешь». Я всю жизнь свою в общепите думал, что мы работаем без ничего — без названия, без бренда, без концепции… ну, стремная тема.

И в прошлом апреле, с нашей ситуацией в стране непонятной, думаю, сейчас налоги поднимут. Убедился, что надо определить для себя концепцию. Заведения без концепций вымирают, а я не хочу вымирать, я настроен на рост, ракета взлетела и летит в стратосферу. Все свое внимание направляю на сбор команды и развитие бренда. Планировал расстаться с несколькими проектами по разным причинам, иногда с «мокрым глазом», но расставался. Как в свое время говорил своим сотрудникам в магазине, которые не дотягивали до высшей должности или переводились на низшую: «Иногда надо сделать шаг назад, чтобы сделать 10 вперед».

…И концепция будет такая, что я ничего не открываю больше, вообще ничего.

Открываю только здесь, на Ставропольской, после ремонта под новым брендом. На Пушкина делаю небольшой ремонт или просто вывеску меняю. И продаю три точки — на Горького, Северной и в Новороссийске. У нас же еще свой кондитерский цех. Хватит ли на все денег?

Понял, что мне нужно сократиться, чтобы не думать, где сделан ремонт, а где нет. И мне повезло — получилось продать три точки, деньги с которых я вложил сюда [в ремонт на Ставропольской]. Удалось без личных вложений.

С маркетологом потратили два месяца на анализ рынка кофеен в Краснодаре, Петербурге, Москве — с фокусом именно на брендинг и узнаваемость: считывается ли дизайн- и бренд-код заведения в соцсетях или это очередная кофейня. Собирали мнения гостей и бариста — что нравится, что нет, какие особенности аудитории.

Первые четыре варианта концепции самим не понравились, несмотря на потраченное время — признались друг другу честно.

Моя жена Яна, наш главный кондитер, всегда называет наш кондитерский цех просто «Кондитерским цехом», в документах, везде. И название Yankiss сначала мы придумали для цеха, как «поцелуй Яны». Один из ранних вариантов брендинга был с девочкой в веснушках, божьей коровкой и зеленой гаммой, но в итоге он не пошел. А уже позже решили рассматривать Yankiss как название для кофеен.

Позже в Yankiss увидели и отсылку к янки, гринго и в целом к американскому стилю — свобода, энергия, движуха, драйв. Нашли в этом противопоставление «Серфу»: у них — «покайфуй, полежи под пальмой, посерфи», у нас — «заработай, купи кофе, снова заработай» — активный образ жизни, спорт, энергия.

Surf для меня ориентир — не икона, чтобы молиться, а конкурент, задающий планку. У них считываются и концепция, и бренд, хоть кое-где они и меняют мелочухи. И это не просто узнаваемость, которую можно достичь, понатыкав везде миллиард точек.

За 2 недели придумали около тысячи вариантов названия, отобрали порядка 20 и сразу отправили на проверку в Роспатент — по опыту с брендом Godzi, заявку на который мурыжили 2 года и в итоге не зарегистрировали по истечению срока. И это было еще до запрета вывесок на английском языке. Для «Янкис» прогнозировали 40% отказа, но благодаря опыту и правильно составленной заявке одобрили примерно за 5 месяцев.

А закон о вывесках — шизофрения. Чтобы легально повесить Yankiss со словом «кофе» нужно либо регистрировать Yankiss Coffee на английском, либо писать «кофе» по-русски рядом, либо вешать отдельную вывеску «кофе».

Yankiss зарегистрировали за 70 тыс. рублей. Чтобы официально добавить слово «кофе» на фасад, нужно заплатить еще столько же.

Без слова «кофе» до сих пор есть риск, что часть людей не поймет формат. Вроде уже и ежу понятно, а 5 лет назад надо было обязательно «кофе» вешать.

Саша Чемезова: Недавно заходил мужчина, хотел распечатать документы. Такие случаи единичные, но бывают. Иногда шашлычка хотят. В 2010-х до «Белки» здесь была парикмахерская. И вот уже какое-то время написано «Кофейня Белка», а люди продолжали спрашивать: «А что, парикмахерской нет? Совсем?»

Андрей Черкасский: Еще создавая «Годзи», хотели уйти от типового формата уютных кофеен — коричневый/бежевый, дерево, шпон, нержавейка. Всё у всех выглядит одинаково — безопасный путь, понятный людям.

Блогеры, говоря о нас, подхватили этот контраст с «бежевыми» — и это теперь наш а-ля слоган: «мы против бежевых кофеен».

Такое мое пожелание — что-то яркое и дерзкое — понравилось дизайнерам из Vandall Bureau, в том числе Оле Хаматгалиевой [известны интерьерами кафе Balik в Ростове-на-Дону и нескольких кафе «Заноза» в Краснодаре]. По духу мы сошлись — их концепция: ломать старое и создавать на сломанном. И они жестко отбирают проекты: «Предложишь очередную херню — не возьмемся». А ценник немаленький: дизайн-проект 38 кв. м обошелся в 500 тыс. рублей. Кстати, у них сейчас тоже спад новых заказов; время… кхм… оптимизации для всего рынка.

Один друг сказал: «Годзи» с его шипами и санузлом как драконы в «Игре престолов» — это скорее арт-объект, к которому приходят удивляться». О «Годзи» спрашивали: «Это франшиза?» А он похож на франшизу. И я отвечал: «Да. Здесь. Больше нигде».

Что я ожидал после ремонта и переделки «Белки» здесь на Ставрике в Yankiss? Что мы привлечем новую аудиторию, сохраним часть старой, любимой, в идеале — каждого. Но часть постоянных гостей ушла — им нравилась прежняя, более «ламповая» атмосфера: потрепанные стулья, уют. Увы, это было ожидаемо.

3 месяца ремонта точка была закрыта, и кто-то из постоянников (особенно 30+) привыкли ходить в другие места. Поход в незнакомое кафе сам по себе стресс: много факторов вплоть до резкой смены освещенности, надо быстро сориентироваться — покупать что-то или уходить.

Саша Чемезова: Часть гостей позже вернулись, а в целом аудитория расширилась, в том числе молодежью. А взрослых цепляют пасхалки из ностальгии по молодости (например, CD-диски и видеокамера в интерьере).

Андрей Черкасский: Патент раньше был фиксированным и в среднем по точкам выходил на уровне 1–1,5% от оборота (патентная система налогообложения для малого бизнеса от площади помещения). Сейчас расчет идет от фактического оборота и составляет порядка 8% — по факту нагрузка выросла в денежном выражении значительно (то, что раньше платили за год с одной точки, теперь платим за один месяц). Это и было одним из толчков к ребрендингу и развитию новой концепции. Да, работать нужно упорней, тщательно считать расходы и оптимизироваться. А продать две точки решили еще до объявления повышения налогов. Хватало общего фона — рост цен на бензин, ослабление экономики, да и в целом ощущение, что для малого бизнеса ничего хорошего не делают.

Но понял, что надо не зацикливаться на тревоге, а действовать — кто-то спрячется и переждет на накопленном, кто-то уедет, а кто-то будет понемногу развиваться. «Кризис» — наш шанс стать больше и круче. Да, нам поджали гайки, но это не повод ныть без устали, надо шарашить.

Смотрел презентацию Сбербанка, как Россия будет жить до 2030-го или какого-то года. Мы будем в рабстве, поделены на касты, типа «Дивергент». Подумал, что такие прогнозы надо рассматривать с точки зрения, у кого будут деньги, у кого не будет и кто купит этот продукт по такой цене. Кто будет стремиться зарабатывать, а кто нет. А в нашей концепции мы про людей с движем, они стремятся к чему-то, хотят зарабатывать, а не сидеть у мамы на шее.

Или на шезлонгах как в «Серфе»?

Андрей Черкасский: Ахаххах, не, ну на шезлонгах сидят люди, у которых уже есть бабки. Потому что в «Серфе» как минимум ценник.

Надо развивать концепцию и бренд, который живет долго, как Starbucks, а не хайпует один сезон. Но есть и пример китайских сетей кофеен, которые уже обгоняют Starbucks по выручке у себя в стране за счет работы на трафике и разницы в населениях.

Моя цель — не в личной узнаваемости. Не хочу быть веселым узнаваемым персонажем, у меня амбиции не на это.

Смысл франшизной модели — надо думать про раскрутку, пиар, рентабельность сети и всех партнеров, обучать и консультировать их, а не гнать самому за очередной точкой. Вот когда первый партнер откроет первую точку, испытаю новое счастье вместе с ним — как в первый раз, когда открывал сам.

А вообще по франшизе [дизайнер Vandall Bureau] Оля говорит: «Вы сначала определитесь, как и что хотите, потом посчитай стоимость сделанного и добавь туда 20-30%, на всякий случай — цены растут, да и разные города, у всех разные подрядчики». Типа нам тут [ремонт на Ставропольской] сделали за 6 млн, другие сделают за 7.

У нас-то хорошо, что деньги были от продажи точек. На Горького продали как готовый бизнес за небольшую сумму. Новым владельцам помогли придумать название вместо «Белки», но передали техкарты, обучили по кофе, консультировали 1–2 месяца. Но в их редизайн интерьера не вмешивались. 

«Белку» в Новороссийске продали бывшей сотруднице, работавшей у нас 2 года, и ее маме. Точку любили, поэтому хотели отдать своим. Сохранили название и техкарты «Белки» и продали щедро: оборудование и товарные остатки на 250 тыс. рублей отдали бесплатно.

В 2026 году краснодарские (и не только) медиа стали чаще делать подборки в духе «закрытия месяца». В них регулярно попадают не только классные новички, открывшиеся и полюбившиеся людям за последние несколько лет, но и игроки, занявшие свою нишу с нулевых, вроде «Уни пиццы». Как же так?

Андрей Черкасский: «Уни пицца» — эксклюзивная история. Они же жили в девяностом году, они выглядят как девяностый год. Им делать ребрендинг, вкладывать деньги в рекламу и развивать себя дальше.

И такой я человек… не слежу за всеми этими историями, потому что у всех разная судьба. В бизнесе розничном, не только в общепите — что самое главное? Локация, локация, локация.

Если у тебя хорошая локация, но говняные там интерьер, бренд и продукт, то какое-то время ты поживешь, но зарабатывать не будешь или сразу улетишь в кукурузу.

Все думают, что на Ставрике крутая локация. Но здесь такая конкуренция, что если еще что-то откроется, то все будут просто платить зарплаты, аренды, коммуналки, а зарабатывать никто не сможет. Посмотри, тут нас четыре в ряд стоит [показывает на следующие за Yankiss «Библиотеку кофе» (БК), «Зацепи кофе» и «Дринкит», недавно открывшийся на месте одной из закрывшихся за последние два года «Уни пицц»].

Когда вы говорили об уюте и комфорте для постоянных гостей, вспомнил о концепции «третьего места», разработанной социологами об общественных пространствах, которые становятся третьими по значимости для горожан после дома и работы. Что думаете о ней?

Андрей Черкасский: Классическая концепция «третьего места» сегодня устарела.

Сейчас актуальны либо большие пространства с большой посадкой, либо компактные точки с относительно небольшой арендой, летником и работой на трафике.

Идея «просидеть полдня в кафе с ноутбуком» уходит в прошлое. Кофейни сегодня скорее для короткой встречи — посидеть, потрындеть, подписать документы.

Экономика формата тоже играет роль: средний чек в кофейне (около 500 рублей) заметно ниже, чем в ресторане (около 1000 за те же кофе и десерт), это влияет на то, как люди используют заведение.

Саша Чемезова: Мне кажется, еще идея «третьего места» немножко не прижилась, по крайней мере, в Краснодаре. Для молодежи кофейни — это не выпить кофе по пути, как в мегаполисе. Это будто праздник: «Мы кучу времени тратим на то, что перелистаем кучу пабликов, выбираем, куда же пойдем с друзьями или с девочками. И мы идем в кофейню, и для нас это целое событие». Меньше про рутину. Особенно для молодежи с небольшим доходом, студентов.

В начале 2020-х скорость мобильного интернета была настолько высокой и стабильной, что Wi-Fi в кафе почти не спрашивали. В связи с модой на веерные отключения мобильного интернета общепит вернул моду на вайфай. Какой путь выбрали вы?

Андрей Черкасский: Раздачу Wi-Fi возобновили не ради тех, кто хочет поработать, а из-за проблем с оплатой: многие не могли оплатить с мобильного интернета из-за перебоев с СБП и QR-кодами. Перебои с оплатой сильнее всего ударили по выручке зимой: люди физически не могли расплатиться, а не экономили на кофе.

Общий сдвиг платежных привычек: от карт — к Apple Pay или Google Pay, потом — к стикерам, которые отваливаются, потом — к QR-кодам, к которым многие успели привыкнуть, особенно старшее поколение.

Вообще влияют любые обстоятельства. Часть выручки формировал автотрафик — люди, паркующиеся по пути, чтобы взять кофе с собой. Во время проблем с топливом этот поток просел. Сейчас трафик более-менее восстановился, но, по ощущениям, прошлым летом на Ставропольской было заметно больше людей и машин, чем сейчас. Другой пример: открылись на Горького в апреле 2022-го — Красную закрыли как пешеходную, и это было фиаско.

Открытие «Янкис» после ребрендинга вы сопроводили серией рилсов в духе Гая Ричи. Из-за этих прямых отсылок все ее герои — вы, ваши партнеры, дизайнеры — кажутся зрителю персонажами чуточку криминальными. Как нашли смелость на такую рискованную ассоциацию?

Андрей Черкасский: Идея сериала в криминальной, дерзкой стилистике Гая Ричи родилась из желания рассказать о редизайне небанально. Само название наших дизайнеров — «Вандал Бюро» — подтолкнуло к брутальной эстетике. Неловкости или сомнений по поводу такого образа не было. Наоборот — смелый, незанятый формат.

Рекламу начали еще за полгода до ремонта на Ставропольской: тизеры «Что за Yankiss?» выходили еще когда физически были только «Белки».

В одном из роликов пришлось оставить в кадре похорон название «Белка» — иначе сюжет в 40 секунд был бы непонятен зрителю. Но часть аудитории и так писала резкие комментарии, не разобравшись в контексте.

Кто-то написал в комментах, что скучает по месту, где пил стаут и работал за ноутом. Он имел в виду другую «Белку» — давно закрытый бар в Новороссийске рядом с той нашей кофейней. Но на одной точке в Краснодаре мы пару лет продавали пиво… в общем, тот комментатор в любом случае промахнулся.

Читал о спешелти во Владикавказе со своей плантацией в Южной Америке. Ее создатель открыто говорил, что торговцы и производители кофе эксплуатируют привыкание потребителей к кофеину, то есть физиологическую зависимость. Что думаете об этом?

Андрей Черкасский: Типа кофе как наркотик? Не, гость привязывается ко вкусу.

Саша Чемезова: Ой, а я сильно подсела.

Андрей Черкасский: Да слабохарактерная просто!

Ну и у нас в меню есть альтернативы для тех, кто не хочет кофеин: декаф (кофе с выпаренным кофеином) и цикорий, фруктовые напитки, на крайний случай — какао.

Да и дело же во вкусе. Поэтому все напитки готовим на двойном эспрессо — принципиально не экономим на порции, в отличие от многих, кто делает средний объем на одинарном эспрессо.

Стремимся к стабильному вкусу независимо от бариста: гость должен привязываться ко вкусу напитка, а не к конкретным сотрудникам — и хорошо, что их не запоминают!

Спешелти-тема с еженедельной сменой зерен и обжарок — слишком нишево и неприменимо для массовой аудитории, тем более — для франшизы, где нужна предсказуемость и повторяемость.

7–8 лет назад была мода на смену зерен и эксперименты. Сейчас такого тренда уже нет, а общий уровень качества готовки в кофейнях вырос — кофе у всех хороший, так что выбирают по десертам.

Вы позиционируете свои десерты как авторские из собственного цеха. При этом есть мнение, что ваше маковое шоколадное пирожное точь-в-точь как в БК. Сам я там его не пробовал, а вот от вашего без ума, но спросить, получается, должен: как авторский продукт может смешиваться с предложением конкурентов?

Мы же делаем десерты не только для своих точек, но и для других кофеен и сетей. Так что иногда можно встретить наш товар в других декорациях. Те позиции, которые есть у нас, мы поставляем и в другие заведения города, в том числе и в БК. Визуал может отличаться, а вкус — наше всё. Как и стиль — наше всё. Но часть десертов мы не продаем партнерам, чтобы сохранять уникальность наших витрин.

Когда открывали цех, делали десерты только для себя. Фокус был на вкусе. Хотели сделать максимально приятный и понятный вкус десертов, а визуал был слабым. Сейчас и визуал подтянули под общий стиль и характер бренда. Поэтому и стали предлагать наши десерты в B2B-сегмент.

Ну и база: нет ничего нового под солнцем. Если мне что-то нравится, я покупаю, приношу в цех и говорю: «А давай-ка вместе пробовать…». Это называется насмотренность, а десерт — референс. Ну и конкуренция — ты никогда не повторяешь один-в-один и можешь сделать очень похоже, но лучше. Но есть и вероятность сделать хуже. В том и азарт.

Версия страницы для ПК