«Магазины превратились в музеи вещей». Как 2000 предпринимателей искали будущее онлайн-торговли на Альфа-Конфе Ecom в Краснодаре

Репортаж с Альфа Конфы для для предпринимателей в сфере электронной коммерции в Краснодаре

В минувшую среду «Баскет-холл» в Краснодаре напоминал огромный коворкинг: более 2000 предпринимателей, онлайн-продавцов, владельцев интернет-магазинов, маркетологов и просто увлеченных своим делом людей заполнили зал до отказа. На Альфа-Конфе Ecom не читали скучных лекций о вчерашних победах — на спортивных трибунах кипели споры о насущном в бизнесе. Гости тестировали сервисы Альфа-Банка, знакомились друг с другом за чашкой кофе, а в чат-боте напрямую общались со спикерами — те отвечали на поступающие вопросы прямо со сцены.

Региональный управляющий Альфа-Банка по Краснодарскому краю Кирилл Шаталов отметил, что Альфа-Конфа проходит на территории Краснодарского края уже в пятый раз, но впервые она посвящена определенной тематике — рынку электронной коммерции. «У Альфа-Банка самая основная цель одна: оказать максимальную поддержку предпринимательскому сообществу в регионах. Мы привозим лучших спикеров и экспертов, даем инструменты для развития предпринимательского сообщества», — отметил Кирилл Шаталов.

Вице-губернатор Краснодарского края Александр Руппель привел статистику по региону: «В крае работают 324 тысячи субъектов МСП — это почти половина всего малого бизнеса ЮФО. 1,4 млн человек заняты в этой сфере. Доля интернет-продаж в рознице уже достигла 19% — пять лет назад было 8%».

Руппель также напомнил, что технологии из преимущества давно превратились в обязательное условие выживания. Как именно цифровизация и смена поколений перекраивают рынок, объяснил следующий спикер.

Директор по электронной коммерции Альфа-Банка Дмитрий Соколов поделился впечатляющими цифрами: рынок онлайн-торговли в России год к году растет на 30% и уже занимает 15% всей розницы. «Мы хотим понять, что будет дальше. Часть старых моделей уже не работают», — так он обозначил главный вопрос конференции.

Необитаемый остров миллениалов против общительных зумеров: как поколения делят рынок

Федор Вирин из Data Insight вышел на сцену Альфа-Конфы с большим исследованием и показал, как за 10 лет изменилась картина рынка электронной коммерции: объем онлайн-продаж в 2025 году достиг 13 трлн рублей. В непродовольственном сегменте доля онлайна уже перевалила за 50%. «Раньше мы говорили: есть ритейл и у него есть онлайн-канал. Теперь мы говорим: есть онлайн, и в нем есть офлайн-канал», — констатирует спикер.

Ритейл изменился необратимо, и дело не только в торговых площадках, но и в смене поколений. В отличие от миллениалов, которые предпочли бы жить на необитаемом острове с кошкой или собакой и интернетом, зуммеры тянутся к другим людям: «Они ходят в магазины толпой. А если не толпой, то с толпой в телефоне, — объясняет Вирин. — Понимаете, да? Люди, которые ходят в офлайн и с удовольствием — вы можете себе это представить?»

Еще один важный фактор принятия решения для поколений Z и «альфа» — идейность. Они не купят телефон или одежду просто потому, что он нужен. Они купят легенду и сторителлинг. Они выросли в семьях, где основные материальные потребности закрыты, и не стремятся к накоплению вещей. Но они готовы их арендовать, например, взять на две недели и через две вернуть как неношеные.

Еще один тренд, который Вирин советует не сбрасывать со счетов, — возвращение интереса к кроссбордеру, то есть трансграничной онлайн-торговле. Теперь эту нишу осваивают не зарубежные, а российские торговые площадки: они активно развивают прямые поставки из Китая. «Раньше мы готовы были ждать два дня, а теперь согласны на три недели, если нам привезут что-то на 30% дешевле», — подмечает тренд-эксперт. По его прогнозу, этот сегмент будет расти, пока его не «зарегулируют», а на это уйдет еще около двух лет.

Магазины в этой новой реальности превращаются в музеи вещей. Люди приходят, смотрят, трогают, а потом заказывают в интернете. Меньше половины вещей покупается прямо в торговом зале. «У нас в офлайне — музей, — иронизирует Вирин. — Содержать его надо как музей. Деньги за вход брать? Это я пошутил. Хотя через 10 лет не удивлюсь, если за вход в магазин будут брать деньги как в музее».

Реклама там, где люди

Гендиректор Telega.in Владимир Мосин озвучил проблему, которая сейчас волнует каждого предпринимателя: где брать трафик, который реально приносит продажи.

По словам Мосина, рассчитывать только на естественные показы и рекомендательные алгоритмы рискованно: даже при хорошей оптимизации такие каналы дают не больше 30% продаж. Все остальное требует прямых вложений в рекламу.

Спикер отметил, что важно присутствовать там, где действительно сосредоточено внимание людей. Сегодня оно по-прежнему остается в развлечении и общении, то есть в мессенджерах.

Владимир Мосин отметил, что огромное количество жителей России пользуется мессенджерами на ежедневной основе. И этим активно пользуются рекламодатели — они публикуют нативные интеграции в постах как часть своего медиамикса, увеличивают долю рекламных бюджетов и получают высококонверсионные рекламные кампании. Причем коммуникация с потенциальными клиентами идет не только через один определенный канал. Многие рекламодатели расширяют свое присутствие в нескольких мессенджерах одновременно.

На вопрос, где именно общаться с клиентом, Владимир Мосин ответил однозначно:

«Общаться надо везде, где готов общаться клиент. То есть исходить не от себя: «мне удобно здесь, поэтому пишите мне сюда». Я уже видел такие коммуникации от некоторых бизнесов. Если клиент готов общаться эсэмэсками, вы должны быть в эсэмэсках. Если клиент хочет общаться в другом мессенджере — вы должны быть там».

«Три тонны лимонада со вкусом елки» и другие истории из жизни

Паблик-ток с Дмитрием Соколовым собрал на сцене Евгения Щепелина (eCompass Capital), Ксению Дукалис (бренд лимонадов «Река»), Дениса Зубова (Авито товары) и Кристину Судеревскую («Краснополянская косметика»). Разговор получился откровенным.

Ксения Дукалис поделилась нетипичной историей, которая не оставила равнодушных в зале. Несколько лет назад на контрактном производстве случилась ошибка: три тонны лимонада со сложным вкусом «абрикос-пихта» сварили так, что пихта превратилась из акцента в главного героя. Проблема была не в том, что лимонад испорчен: с точки зрения безопасности все было в порядке, но на вкус напиток напоминал «слезы елки».

До Нового года оставалось две недели, и, посовещавшись, команда решила сделать на этикетке специальную надпись «Экстрапихта. Елочный новогодний вкус» и объявить, что данный вкус является промо к празднику. И это сработало. Многие в комментариях отмечали оригинальный вкус напитка, который придавал дополнительное ощущение грядущего праздника. Данный креативный выход из ситуации Ксения считает достойным.

Евгений Щепелин (eCompass Capital) напомнил, что 7 лет назад торговые площадки дали старт миллиону новых предпринимателей: «Цифровые товарные платформы за последние 7 лет сделали какой-то сумасшедший рывок в сфере предпринимательства, и их вклад в экономику невозможно переоценить. Согласно отчету ФНС, за это время в стране появилось более миллиона новых малых предпринимателей».

Денис Зубов поделился цифрами по Краснодарскому краю: количество активных предпринимателей на Авито выросло на 30% за год. В текущих условиях Авито Товары делает ставку на кастомизацию, закрывая спрос на сложные услуги, где клиент хочет живого общения и консультаций. Кроме того, площадка стала крупным хабом для B2B-контактов — от оборудования до продажи целых готовых бизнесов.

Это тут же подтверждает Кристина Судеревская: бренд Кранополянская косметика использовал Авито Товары, чтобы реализовать тару, снятую с производства.

Пока на сцене шло обсуждение, в фойе «Баскет-холла» не прекращался нетворкинг. Сотрудники Альфа-Банка проводили тест-драйв сервисов для масштабирования — предприниматели тут же проверяли гипотезы и задавали уточняющие вопросы по продуктам. Кто-то договаривался о партнерстве, кто-то обменивался контактами с потенциальными клиентами из других регионов. Чат-бот работал без остановки: вопросы поступали в режиме реального времени, и спикеры отвечали на них сразу после выступлений.

По завершении паблик-тока Кристина Судиревская и Ксения Дукалис рассказали «Юга.ру» о ближайших планах на развитие брендов в Краснодарском крае.

Кристина Судеревская поделилась деталями о новом направлении — «Краснополянская косметика» готовится запустить линейку бадов на собственном сырье:

«Мы сейчас развиваем направление бадов. Построили свою грибную ферму, научились выращивать их из мицелия. Это очень сложный процесс. В России сейчас почти все бады делают из китайского сырья — просто берут высушенную массу, перемалывают и фасуют. Мы купили такое сырье, исследовали его, и оказалось, что там была плесень. Больше того, из такой массы часто вытаскивают споры и продают, по сути, пустые грибы. Поэтому мы решили, что будем делать все сами, под контролем. Производство только зарождается, но теперь у нас будет свой продукт».

Ксения Дукалис рассказала, появится ли у краснодарцев шанс продегустировать лимонад «Река»: «Краснодар у нас в шорт-листе! У нас есть вкус айвы — максимально южный, и вишня, которая вдохновлена воспоминаниями о Болгарии. Думаю, эти два вкуса выстрелят в Краснодаре. А еще мы открыли точку в Москве и теперь хотим по одной в каждом ключевом городе. Краснодар точно должен быть — здесь очень много прикольных людей».

Логистика как часть товара

Отдельный блок на Альфа-Конфе Ecom посвятили доставке — теме, которая, как выяснилось, волнует многих. Евгений Бахарев, СЕО «Фулфилмент СДЭК», вышел с коротким, но емким тезисом: скорость доставки напрямую влияет на конверсию. «Если вы приближаете товары к клиенту, продажи в регионах с долгой доставкой растут», — объяснил он. По его словам, доставка перестала быть просто логистическим процессом — она стала частью клиентского опыта и, в конечном счете, частью самого товара.

В зале тут же ожил чат-бот: предприниматели один за другим направляли вопросы спикеру. Александра интересовало, что эффективнее — собственный транспорт или транспортная компания. Бахарев ответил без колебаний: «Комбинированные модели всегда работают лучше. Если в Краснодаре вы можете возить сами и делать VIP-сервис с примеркой — отлично. Но до Владивостока так не доставишь. Нужно расширять географию и комбинировать».

Другой вопрос касался рисков: не боится ли сам Бахарев, что крупные торговые площадки сделают его «сырьевым придатком» и продиктуют условия? Ответ был уверенным: «Нет. Сервисы доставки и хранения будут нужны всегда. Нишевые эксперты и интернет-магазины никуда не денутся. Мы делаем классный сервис, и это наша защита».

Экосистемы, локомотивы и спутники

Завершил программу Евгений Бутман — основатель ReStore, развивавший в Краснодаре магазины Sony, Nokia, Lego и участвовавший в запуске ТЦ «Галерея». Краснодар для него, по его словам, город особый: «Я здесь открывал очень много магазинов, единственное, чего всегда боялся — это ваших пробок».

Он говорил о бизнесе философски и практично одновременно: «В России в короткое время меняется все, а за долгое — ничего. Мы ходим циклами».

Бутман показал схему: продукт — сбыт — потребитель. «Многие строят всю ценность на продажах, но настоящая ценность — в продукте и бренде. Если вы не понимаете изменения потребительского поведения, вы воспроизводите прошлое», — говорит он.

Он ввел понятие «продукт-локомотив» и «продукты-спутники». Локомотив генерирует трафик и лояльность, но часто низкомаржинален. Спутники же на этом трафике делают основную прибыль. Пример из жизни ReStore: 75–80% выручки давал Apple, но маржинальность там была 30%, тогда как аксессуары и сервисы, дававшие 20–25% выручки, приносили 70% маржи.

Клиенты давно не ходят в один канал, считает спикер. Если вы работаете только по одному каналу, вы отпускаете клиентов к другим. Омниканальность — это когда вас узнают в любом городе. Он привел в пример случай, который произошел незадолго до мероприятия:

«Сегодня приехал в Краснодар, зашел в магазин одной известной торговой сети купить мандаринов. На кассе спрашивают номер телефона. Называю номер, меня «пробивают» и говорят: «Евгений, а здесь не указан ваш любимый продукт». Понимаете? Меня идентифицировали в чужом городе, обратились по имени, да еще и подсказали про любимый продукт. Мне было чертовски приятно. Вот что дает единая клиентская база и нормальная работа с данными».

Отдельно он остановился на том, почему так важно иметь собственный канал продаж. На торговых площадках и других сторонних платформах клиент формально остается не вашим — платформа делится с вами обезличенной статистикой, но не дает прямого контакта. Ценность собственного интернет-магазина или офлайн-точки именно в том, что вы полностью забираете клиента себе: видите его историю, можете общаться напрямую, предлагать персональные условия. Даже работая через торговые площадки, считает Бутман, всегда стоит искать способы «привязать» покупателя к себе — например, через сервисную регистрацию, гарантийные талоны или бонусные программы. В его практике в Apple так и делали: каждого покупателя фиксировали в своей базе через сервисный контракт, даже если техника продавалась через партнеров.

Еще одна важная тема, которую затронул Евгений, — разрушение так называемой вендорской модели. Раньше глобальные бренды сами выстраивали всю инфраструктуру: открывали офисы, склады, обучали персонал, контролировали цены и маркетинг. Российским партнерам оставалось только продавать. Но после ухода сотен иностранных компаний эта схема перестала работать. Теперь предпринимателям приходится самостоятельно создавать то, что раньше делали за них вендоры: логистику, сервис, клиентскую базу. С одной стороны, это нагрузка, с другой — возможность выстроить бизнес с нуля под себя, не оглядываясь на жесткие стандарты головного офиса.

Зал проводил последнего спикера Альфа-Конфы Ecom аплодисментами, а в фойе еще долго продолжались разговоры: предприниматели делились мнениями об услышанном, обменивались контактами и фотографировались на память. Кто-то уже прикидывал, как собрать собственную клиентскую базу, кто-то примерял на себя идею продуктов-спутников. Услышанное за день требовало осмысления.

Альфа-Конфа в Краснодаре еще раз доказала: электронная коммерция — не только про торговые площадки и комиссии. Это про постоянную вовлеченность, умение искать нестандартные каналы и, главное, — про людей, которые готовы меняться быстрее других. В Баскет-холле в этот день рождались новые коллаборации — и это, пожалуй, главный итог мероприятия.

Реклама. АО «АЛЬФА-БАНК», ИНН 7728168971.
Генеральная лицензия Банка России № 1326 от 16 января 2015 года.

Версия страницы для ПК